数字时代汽车营销“新规则”

作者:本站编辑 发布时间:2021-01-31 10:24:41 文章来源:本站整理 浏览次数:101

  10天展期、70万参观者,当上海车展成为这个城市的一个节日时,它更为互联网带来了一场空前盛宴。根据WebInsight汽车互联网测评机构最新发布的统计显示,在4月上海车展举行期间,线上观众高达8400万人次,网上点击量高达19亿次——在线观众的数量比现场放大了120倍!

  数字时代的汽车营销引起广泛关注。手无门票、不争不抢、拒排长龙阵,这只是网中一隅。据统计,如今购车者的决策信息有86.7%来源于互联网。在硬广告投放、4S店直销、试乘试驾这些汽车营销的老一套战略之外,微博、团购、秒杀等新鲜玩意儿,也正在界定汽车营销的新规则。

  小小微博,可做大文章

  今年的上海车展多了一道新景象——微博墙。比亚迪、上汽、铃木多个展台一改以往单调固定的背景画面,将微博互动信息挂墙作为装饰背景。刚刚发布的《2011上海车展线上观众全景测评研究》分析报告说,参加上海车展的汽车商在互联网上倾入了更多的关注和投入,在整个车展期间,微博成为厂商纷纷采用的互动营销手段,相关活动数量超过90个,引发超过300万用户在线参与。新浪汽车甚至首次全面利用微博平台参与车展报道,并联合国内三家汽车垂直网站及几十家主流报纸、杂志、电台、电视台媒体,组成百人微博报道联盟。互联网给予汽车产业的关注与推动,远远超出你的想象。

  微时代里,能作大文章。雪佛兰借助腾讯微博平台,向车迷们展示了一款热爱我的热爱品牌,与其说它是产品,不如说是热爱精神的传递。在宣传视频中没有过多的车辆展示,而是讲述关于执着梦想的声音:我的梦想就是设计出中国人喜欢的车,虽然这不是一条平坦的路。这条微博击中了众多年轻博主的心,上传作品数量达到5.6万个。

  锦湖轮胎被爆丑闻的12小时内,他们便开通了腾讯微博:5份声明、22条信息,在线解答网友问题、与各方人士沟通解释。这与卖车本身无关,但与汽车销售的产业链息息相关:第一时间减少猜测、最近距离地面对质疑者,这都是网络渠道对汽车行业销售的额外支持。

  而像腾讯、搜狐、新浪等门户网站的汽车频道,犹如智多星,探索了车销新尝试。东风悦达起亚K5上市时由于腾讯微博的介入,瞬间引爆了关注热潮——篮球明星格里芬飞越K5扣篮的高清照被织成微博,不到5个小时内便获得100多次转播;之后在腾讯微博上搜索K5字眼,260万条这个数字会显示在你眼前。

  微博改变了以往‘我们说,大家听’的方式。微博上每一个人都能成为信息的发布者,同时它更快、更直接。上海通用汽车市场营销部高级经理吴越把微博的特质定义为更媒体,微博的媒体化,使我们了解客户在第一时间对我们发出信息的反应,从而调整战略方向。

  网上团车,秒杀没商量

  上海车展期间,上海通用众车系成为互联网线上观众最关注的汽车厂商,超过300万的线上观众在车展期间浏览上海通用相关信息;大众车系吸引了将近400万线上观众的注意,成为最受关注的汽车品牌。在所有参展车型中,SUV中的奥迪Q3是最受关注的车型,车展期间吸引将近150万的线上观众关注;随着途观、Q5等SUV车型的热卖,SUV车型线上观众近500万,占比为整体车型的18%。

  各大车企频频依托网络阵营,折射出汽车信息化锐不可当的趋势。的确,汽车业正萌生新型合作关系:线上展示新车、开团方式买车、线下实体店提车,用户、网络、4S店三者之间正迸发出驱动车轮滚滚向前的巨大潜力。

  听说过奔驰豪华小车Smart每两秒钟就卖出一辆吗?不必诧异,真实的Smart秒杀案就发生在中国最大的团购平台——淘宝聚划算。去年9月,原计划205辆Smart团购活动有21天,可谁料当日上午10点开团,24秒后第一辆Smart便绝尘而去,前60辆Smart陆续以2秒1辆的速度售罄。团友力量实在不容小觑,团完所有Smart的时间花费仅仅3小时28分钟。3个半小时卖出205辆Smart的为什么是淘宝,而非4S店?车企似乎愿意让汽车这样的大件商品,也可像衣物、鞋袜一样团回家。不过,淘宝网介入4S店与消费群间第三者的戏称也由此而来。

  另一个典型案例是易车网。这一中国首家于海外上市的汽车互联网,经过十余年发展,其垂直化价值日益体现,实现了看车、选车、买车一按即通,搭建了媒体、营销、产品三大平台,覆盖了1-5级汽车消费城市,在全国布下338个地方网点;车型、报价、经销商等数据均可在易车网上搜寻出详尽准确的信息。不仅如此,易车网还采用阶段精准营销的商业模式,针对不同时期的诉求配以信息资源。例如,在引发兴趣阶段需通过多渠道刺激新客体,热门汽车视频是这时的主打;而过渡到购买行动阶段时,报价搜索、促销信息则成了主营。

  网购时代,人们对于汽车的认识不仅可以从技术、功能角度,还可以从消费情感的角度来延伸。面对庞大的网络群体,车企自觉走入汽车网购时代,纷纷笑纳网络符号的品牌新语言——凯凯(凯美瑞)、小福(福克斯)等等。一位多年从事汽车营销的专家对记者说:我很喜欢汽车,但我听到专用词也烦,譬如说奔驰宣传它的CGI发动机,有多少人懂这个东西?当汽车在互联网上‘吆喝买卖’时,有时就是以软性方式打动消费者。

  互动空间,坐销不再俏

  互动空间,或许正是汽车网销的无限潜力所在。WebInsight汽车互联网测评机构执行副总经理肖逸民说,今年上海车展的情况表明,互联网正在改变传统的汽车信息传播线路,成为发布和推广的重要平台。

  而社区网站,就是成为互联网时代口口相传的营销模式。据统计,消费者做出购买决定平均花费时间近155天,购车后近50天中消费者还会处于兴奋期,他们有分享切身感受的需要,毋庸置疑在网络中将会自发形成一个全周期、立体化、放大性的信息平台:包括车型价格与性能、维修费用、汽车保养等网络推荐信息将成为宽带山、MSN等社区网站的热门帖。上海奥美整合行销传播集团副总裁段培力说:社区网站、微博、BBS等形成的社区文化把营销模式推到了新阶段,通过这种对话式行销可以达到提升品牌或者提升销售的目的。他还指出,未来如何针对目标消费者在网络上的行为轨迹,进行营销的策略组合将会是汽车制胜的关键。

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